- Katılım
- 29 Haziran 2007
- Mesajlar
- 64,457
- Reaksiyon puanı
- 527
- Puanları
- 0
Başta Toyota olmak üzere birçok otomotiv markasının başı şu sıralar geri çağırmalarla dertte. Japon şirketin gaz pedalı arızası sebebiyle son 7 ayda geri çağırdığı araç sayısı 8,7 milyona ulaştı.
Bu duruma içten içe sevinen ABD'li büyük rakip General Motors da geçen ay 1,3 milyon aracın hidrolik direksiyon arızası dolayısıyla servislere gelmesi gerektiğini açıkladı. Bir diğer Japon Honda, son iki ayda bir milyondan fazla Jazz, Fit, Civic ve Accord modelini hava yastığı ve pencere açma sistemi kontrolü için geri çağırdı. Fransız PSA Avrupa'da 100 bin Citroen C1 ve Peugeot 107'yi, Suzuki 6 bin Swift'i, Alman Volkswagen Brezilya'da 193 bin Golf modelini son bir ay içinde benzer arızalar sebebiyle servislere beklediğini ilan etti. Peki, sadece Ar-Ge ve test merkezleri için milyar dolarlar harcanan otomotiv şirketlerine neler oluyor? Global krizin 'kemer sıkma' politikası yanlış sonuçlar mı doğuruyor? Geri çağırmalar markaların imajlarını ve dolayısıyla satışlarını ne kadar etkiliyor?
2008'de Amerikan devi General Motors'un 70 yıllık saltanatını deviren Japon Toyota, şüphesiz bunun ödülü olarak 'geri çağırma'larla geçecek bir dönemi beklemiyordu. Şirketin başkanı Aiko Toyoda iki kez bizzat tüm Toyota müşterilerinden özür diledi. Ama süreç henüz bitmiş değil. Özellikle Amerika'da yeni yeni şikâyetler ortaya çıkıyor. Toyota, yöneticilerine bakılırsa bu süreçte Türkiye'nin de aralarında bulunduğu birçok ülkede pazar kaybı ya da ciddi oranda müşteri kaybı beklenmiyor. En azından olayın ortaya çıkmasından sonra geçen ilk ayda yani şubatta markanın düşüş yaşamaması bu tezi şimdilik- doğruluyor. Yapılan anketlerde ülkeye göre Toyota müşterilerinin yüzde 63 ile 85 arasında değişen oranlarda 'güven' duymaya devam etmesi de önemli bir yara alınmadığını gösteriyor.
Şüphesiz Toyota, geri çağırma furyasında buzdağının görünen kısmı. Sadece son bir yıl içinde yapılan geri çağırmalar söz konusu olduğunda bile Peugeot'dan Suzuki'ye, Volkswagen'den Honda'ya, GM'den Mercedes'e bütün markaların adını yan yana koymak mümkün. Ancak dünya liderliğine soyunan, Amerikalı markaları kendi ülkelerinde gölgede bırakan Toyota'nın üstelik bütün dünyada 'sorunsuzluk' imajıyla bu noktaya ulaşması hedef tahtasına konulmasını kaçınılmaz kılıyor. Her ne kadar problem, bugüne kadar sınırlı sayıda Toyota'da görülse ve servislere gidildiğinde sorun gaz pedalına takılan bir dolarlık parçayla giderilse de durum değişmiyor.
ŞİRKETLER İMAJ KAYBI ENDİŞESİ YAŞIYOR
Türkiye, herhangi bir geri çağırma operasyonunun açıktan yapılabileceği ülkelerden biri değil. Birçok müşteri, yeni aldığı bir aracın muhtemel bir arıza sebebiyle servise kontrol amaçlı çağrılmasından büyük rahatsızlık duyuyor.
Türkiye'de bir geri çağırma operasyonu marka için imaj kaybına sebep oluyor. Bu yüzden son dönem hariç bugüne kadar hiçbir marka resmi olarak geri çağırmada bulunduğunu ilan etmedi, müşteriler yetkili servisler kanalıyla mektup yazılarak davet edildi. Örneğin geçen ay Peugeot 107 ve Citroen C1 müşterileri bu şekilde servislere kontrol amaçlı olarak mektupla davet edildi.
Oysa büyük rakamlara ulaşmadığı sürece geri çağırma daveti müşteri memnuniyetini hedefleyen bir operasyon. Amerika'da satılan araçların (geçen yıl 10,4 milyon adet) neredeyse dörtte biri ilk yılında servise çağrılıyor. Bir de genellikle geri çağırma mantığının ABD'de yaygın olduğunu ve bu ülkede satılan araçların pek çoğunun Türkiye'de yola çıkmadığını hatırlatmakta fayda var.
Şirketler resmi olarak geri çağırma duyurusunu Ulusal Otoyol Trafik Güvenliği Kuruluşu (NHTSA) üzerinden bütün şeffaflığı ile gerçekleştiriyor. Bu kurum daha iki ay önce yola çıkmış ya da 5 yaşında olması fark etmeksizin hangi markanın, hangi modeli, hangi sebeple servise çağırdığını ilan ediyor. Bu bilgiler tamamen kamuya açık ve müşteriler bu kuruluş üzerinden de araçlarıyla ilgili geri çağırma olup olmadığını kontrol edebiliyor.
İşte bu kuruluşun verilerine dayalı çarpıcı bir bilgi; 1970'lerden bugüne söz konusu kuruluşun kayıtlarına göre Kuzey Amerika'da Chrysler şirketi bin 541 kez, Ford 2 bin 186 kez, Dodge bin 187 kez, Toyota 567 kez, Honda 671 kez, BMW 733 kez, Mercedes 244 kez hatta Ferrari bile 117 kez geri çağırma işlemi gerçekleştirmiş. Bu geri çağırmalar bazen bin, bazen yüz binlerce aracı kapsamış. Ancak bu alanda rekor, tek seferde 14 milyonun üzerindeki araç geri çağırma işlemi ile Ford'a ait.
FİRESTONE, BATMAKTAN KURTULAMADI
Müşteri memnuniyeti odaklı olarak gerçekleştirilen geri çağırmalar her zaman imajı kurtarmaya yetmiyor. 1999'da patlak veren Firestone skandalı bunun en bilinen örneği. 2001 yılı ortalarına kadar Firestone lastik kullanan milyonlarca müşteriden 174 kişinin ölümüne 700'e yakın insanın da yaralanmasına yol açan Firestone kazaları, şirketin kapanmasına ve milyarlarca dolar tazminat ödemesine sebep oldu. Bu süreçte Ford gibi birçok otomobil üreticisi Firestone'dan bağımsız olarak büyük zararları göze alarak müşterilerinin araçlarının lastiklerini ücretsiz yeniledi.
40 YILDA HANGİ ŞİRKET KAÇ KEZ GERİ ÇAĞIRDI?
Chrysler 1.541
Ford 2.186
Dodge 1.187
Toyota 567
Honda 671
BMW 733
Mercedes 244
Ferrari 117
Kaynak: Ulusal Otoyol Trafik Güvenliği Kuruluşu (NHTSA)
ZAMAN
Bu duruma içten içe sevinen ABD'li büyük rakip General Motors da geçen ay 1,3 milyon aracın hidrolik direksiyon arızası dolayısıyla servislere gelmesi gerektiğini açıkladı. Bir diğer Japon Honda, son iki ayda bir milyondan fazla Jazz, Fit, Civic ve Accord modelini hava yastığı ve pencere açma sistemi kontrolü için geri çağırdı. Fransız PSA Avrupa'da 100 bin Citroen C1 ve Peugeot 107'yi, Suzuki 6 bin Swift'i, Alman Volkswagen Brezilya'da 193 bin Golf modelini son bir ay içinde benzer arızalar sebebiyle servislere beklediğini ilan etti. Peki, sadece Ar-Ge ve test merkezleri için milyar dolarlar harcanan otomotiv şirketlerine neler oluyor? Global krizin 'kemer sıkma' politikası yanlış sonuçlar mı doğuruyor? Geri çağırmalar markaların imajlarını ve dolayısıyla satışlarını ne kadar etkiliyor?
2008'de Amerikan devi General Motors'un 70 yıllık saltanatını deviren Japon Toyota, şüphesiz bunun ödülü olarak 'geri çağırma'larla geçecek bir dönemi beklemiyordu. Şirketin başkanı Aiko Toyoda iki kez bizzat tüm Toyota müşterilerinden özür diledi. Ama süreç henüz bitmiş değil. Özellikle Amerika'da yeni yeni şikâyetler ortaya çıkıyor. Toyota, yöneticilerine bakılırsa bu süreçte Türkiye'nin de aralarında bulunduğu birçok ülkede pazar kaybı ya da ciddi oranda müşteri kaybı beklenmiyor. En azından olayın ortaya çıkmasından sonra geçen ilk ayda yani şubatta markanın düşüş yaşamaması bu tezi şimdilik- doğruluyor. Yapılan anketlerde ülkeye göre Toyota müşterilerinin yüzde 63 ile 85 arasında değişen oranlarda 'güven' duymaya devam etmesi de önemli bir yara alınmadığını gösteriyor.
Şüphesiz Toyota, geri çağırma furyasında buzdağının görünen kısmı. Sadece son bir yıl içinde yapılan geri çağırmalar söz konusu olduğunda bile Peugeot'dan Suzuki'ye, Volkswagen'den Honda'ya, GM'den Mercedes'e bütün markaların adını yan yana koymak mümkün. Ancak dünya liderliğine soyunan, Amerikalı markaları kendi ülkelerinde gölgede bırakan Toyota'nın üstelik bütün dünyada 'sorunsuzluk' imajıyla bu noktaya ulaşması hedef tahtasına konulmasını kaçınılmaz kılıyor. Her ne kadar problem, bugüne kadar sınırlı sayıda Toyota'da görülse ve servislere gidildiğinde sorun gaz pedalına takılan bir dolarlık parçayla giderilse de durum değişmiyor.
ŞİRKETLER İMAJ KAYBI ENDİŞESİ YAŞIYOR
Türkiye, herhangi bir geri çağırma operasyonunun açıktan yapılabileceği ülkelerden biri değil. Birçok müşteri, yeni aldığı bir aracın muhtemel bir arıza sebebiyle servise kontrol amaçlı çağrılmasından büyük rahatsızlık duyuyor.
Türkiye'de bir geri çağırma operasyonu marka için imaj kaybına sebep oluyor. Bu yüzden son dönem hariç bugüne kadar hiçbir marka resmi olarak geri çağırmada bulunduğunu ilan etmedi, müşteriler yetkili servisler kanalıyla mektup yazılarak davet edildi. Örneğin geçen ay Peugeot 107 ve Citroen C1 müşterileri bu şekilde servislere kontrol amaçlı olarak mektupla davet edildi.
Oysa büyük rakamlara ulaşmadığı sürece geri çağırma daveti müşteri memnuniyetini hedefleyen bir operasyon. Amerika'da satılan araçların (geçen yıl 10,4 milyon adet) neredeyse dörtte biri ilk yılında servise çağrılıyor. Bir de genellikle geri çağırma mantığının ABD'de yaygın olduğunu ve bu ülkede satılan araçların pek çoğunun Türkiye'de yola çıkmadığını hatırlatmakta fayda var.
Şirketler resmi olarak geri çağırma duyurusunu Ulusal Otoyol Trafik Güvenliği Kuruluşu (NHTSA) üzerinden bütün şeffaflığı ile gerçekleştiriyor. Bu kurum daha iki ay önce yola çıkmış ya da 5 yaşında olması fark etmeksizin hangi markanın, hangi modeli, hangi sebeple servise çağırdığını ilan ediyor. Bu bilgiler tamamen kamuya açık ve müşteriler bu kuruluş üzerinden de araçlarıyla ilgili geri çağırma olup olmadığını kontrol edebiliyor.
İşte bu kuruluşun verilerine dayalı çarpıcı bir bilgi; 1970'lerden bugüne söz konusu kuruluşun kayıtlarına göre Kuzey Amerika'da Chrysler şirketi bin 541 kez, Ford 2 bin 186 kez, Dodge bin 187 kez, Toyota 567 kez, Honda 671 kez, BMW 733 kez, Mercedes 244 kez hatta Ferrari bile 117 kez geri çağırma işlemi gerçekleştirmiş. Bu geri çağırmalar bazen bin, bazen yüz binlerce aracı kapsamış. Ancak bu alanda rekor, tek seferde 14 milyonun üzerindeki araç geri çağırma işlemi ile Ford'a ait.
FİRESTONE, BATMAKTAN KURTULAMADI
Müşteri memnuniyeti odaklı olarak gerçekleştirilen geri çağırmalar her zaman imajı kurtarmaya yetmiyor. 1999'da patlak veren Firestone skandalı bunun en bilinen örneği. 2001 yılı ortalarına kadar Firestone lastik kullanan milyonlarca müşteriden 174 kişinin ölümüne 700'e yakın insanın da yaralanmasına yol açan Firestone kazaları, şirketin kapanmasına ve milyarlarca dolar tazminat ödemesine sebep oldu. Bu süreçte Ford gibi birçok otomobil üreticisi Firestone'dan bağımsız olarak büyük zararları göze alarak müşterilerinin araçlarının lastiklerini ücretsiz yeniledi.
40 YILDA HANGİ ŞİRKET KAÇ KEZ GERİ ÇAĞIRDI?
Chrysler 1.541
Ford 2.186
Dodge 1.187
Toyota 567
Honda 671
BMW 733
Mercedes 244
Ferrari 117
Kaynak: Ulusal Otoyol Trafik Güvenliği Kuruluşu (NHTSA)
ZAMAN
