Şirket değerini artıran ve güven veren marka olmanın yolları -1-

Küresel İklim Değişikliğinin ve Küresel Ekonomik Krizin tersyüz ettiği dünyamızın geleceği ile alakalı çeşitli düzlemlerde konferans ve çalışmalar oldukça hararetli konulara ev sahipliği yapmaktadır.
Öte yandan dünyamızdaki açlık ve sefalet yaşlı dünyanın tarihi boyunca ilk kez bu kadar derinleşmiş ve aç insanların sayısı Bir Milyarı aşmıştır. Bir tarafta obezite ile mücadele için harcanan Milyarlarca dolarlar ve çöpe giden tonlarca gıdalar, diğer tarafta ise hayatta kalabilmek, bir lokma bulabilmek için bulunamayan günlük Bir Dolar. Aslında bu son cümle bile insanlığın içine düştüğü içler acısı hali anlatmaya yeterli.
Bizden önceki kuşağın tabiri ile ekmeğin artık aslanın ağzında değil midesine indiği bir ortamda artık kurtlar sofrası haline gelen iş dünyasında bugünümüzü nasıl başarılı yapabiliriz gibi iddialı bir konuya şirket değerini nasıl artırabiliriz? Nasıl güven veren marka olabiliriz? Sorularına cevap vererek katkı sağlamaya çalışacağız.
Gelişmiş Batı dünyasının gelişmiş çok uluslu şirketlerinin oluşturmuş olduğu çarkların arasında ezilmemek için ticari varlığımızı marka kimliğimizle temsil etmekten başka bir yolun olmadığı bütün çıplaklığı ile ortadadır. Burada oluşturacağımız ticari kimlik ve bu ticari kimliğin şirket değerine katkı sağlaması:
Bir şirketin sahip olduğu markaya piyasada tanınması, müşterileri ile sağlıklı iletişim kurabilmesi, kök salması için verdiği kurumsal destek ile doğru orantılıdır. Marka ve kurum arasındaki bu çift yönlü etkileşim sürecinin seyri, oldukça büyük öneme sahiptir. Bu sürecin başında eğer akıllı ve etkili bir strateji belirlenmiş ve sonrasında adım adım bu stratejiler tatbik edilmiş ise sonunda yüzde yüze yakın bir ihtimalle Markanın şirket değerine katacağı değer azımsanamayacak büyüklüğe ulaşacaktır.
Kurumsal yapının ve onu piyasada temsil eden markanın güçlenmesi ise piyasadaki yerinin güçlenmesine imkan sağlayacak ve geleceğe daha güvenle bakacak adımlara zemin hazırlayacaktır.
Quaker CEO’su John Stuart’ın “ Bir şirketi dilimlere ayırabilseydik araziyi, tesisleri, makine ve teçhizatı size verir, ben markaları alırdım ve sizden karlı çıkardım” yorumu bu açıdan bakıldığında çok manidardır. Üretim tesisleri eskimekte; makineler ilk çalıştırıldığı günden sonra değer kaybetmekte; üretim merkezleri ekonomik gelişmelere paralel dünya coğrafyasına dağılmakta; insanlar emekli olmakta; fakat kurumlar ve markalar varlığını çeşitli açılımlarla sürdürmek mecburiyetindedir.
Bugün Dünyada Global Ekonomiye yön veren, bilgi ve teknolojiye hükmeden ABD, Japonya ve Almanya orijinli faaliyet gösteren ve her biri sektörlerinin amiral gemileri mertebesindeki Boeing, GE, Merck, Procter & Gamble,Toyota, Daimler Benz ve diğerleri gibi dev şirketlere bakıldığında bunların öncelikle köklü ve son derece güven verici kurumsal yapılara sahip oldukları görülmektedir. Bu gelişmiş ve kök salmış kurumsal yapıların piyasalarda at koşturan markaları ise dünya çapında başarılı ve karlı bir şekilde faaliyetlerini devam ettirmektedirler.
Bu kurumsal şirketlerin rakiplerine göre geçmişte oluşturdukları farkın anlaşılması; ancak müşteri tarafından bakıldığında mümkün olmaktadır. Bunların Öz değerleri de gerçek anlamda müşterileri (yani toplum) için oluşturulmuş ve kuşaklar boyunca devam etmektedir.
Bu bakış açısını ülkemize de taşımamız bizi yanıltmaz. Ülkemizde de Koç, Sabancı, Ülker, gibi şirketlerin kurumsal yapıya verdikleri önemle ön plana çıkmaları ve bunları pazarda temsil eden markalarının Türkiye’nin sektörel olarak en büyükleri olması hiçbir başarının tesadüfi olmadığının açık örnekleridir. Bir marka oluşturulması başarılmış ve güven verici yapı, köklü kurumsal anlayış, inovatif yüz bu marka aracılığı ile müşterilere ulaştırabilmişse; kriz zamanların da bile markaya olan teveccüh ibreyi pozitife çevirmeye yetecek rüzgarı mutlaka oluşturacaktır.
Bugünün dünyasında global rekabet şartları, şirketleri başarılı olmak için fark edilmeyen, söylenmeyen veya söylenilmeyen müşteri ihtiyaçlarını keşfetmeye ve bu çerçevede yeni talep alanları oluşturarak kendine kulvar açmaya itmektedir. Burada markaların geleceği için gördüğüm en büyük risk, orta ve uzun vadede Takımların markalarının gücüne güvenerek rehavete kapılmaları ve müşteriden yeterli bilgiyi almadan müşteri adına karar verme hatasına düşmeleridir. Bunun en çarpıcı örneğini elektroniğin Devi Sony’de görüyoruz:
Sony’nin geçmişinde “insanlara ne çeşit ürünler istediklerini sormaktan ziyade, yeni ürünlerle pazara önderlik etmek” şeklinde gördüğümüz değerleri uzun müddet onları Lider olarak tutmaya yetti.
Buna göre Sony elitleri Pazar araştırması yapmıyorlardı; ürününü mükemmelleştirerek insanlara ulaştırmak ve onları eğiterek kendi pazarlarını kendileri oluşturmayı hedeflemekteydiler. Yarım asırdan fazla Sony’e büyük değer katan bu idealizm bugünün Pazar şartları karşısında ters yönde etki etmeye başlamıştır.
Müşteri için bir ürünün olduğu her yerde, bir değer akışı vardır. Rekabet ise onu doğru bir şekilde görmekte saklıdır. Müşterilere sunulan bu değer, aslında onun adına yapılan tüm faaliyetlerdir. Bu faaliyetler içerisinde müşteri isteklerinin ve beklentilerinin ağırlığı ne kadar artırılırsa müşteri de aynı oranda markayı sahiplenecektir.
Bir diğer altı çizilmesi gereken husus ta Müşteri adına yapılan tüm faaliyetlerde israftan kaçınma ve verimli bir şekilde maliyet optimizasyonuna gitmek olmalıdır. Bugünün dünyasında müşteri adına bile olsa, israfa ve israftan dolayı pahalılağa kimsenin tahammülü yoktur.
Dolayısı ile amaç yönelimli olarak çalışmayı bir prensip olarak benimsemişseniz tüketicilerin dünyalarında oynadığınız rol hakkında da net algıya sahipseniz; kontrol elinizde demektir. ( Mike Rather& John Shook Görmeyi Öğrenmek)
Şüphesiz bir Markanın piyasadaki gücü müşterileri ile kurmuş olduğu veya kuracağı iletişimin kalitesine ve gücüne de bağlıdır: Bu noktada ise iki etkenin altını çizmekte fayda vardır:
1) Markanın tüketicilerle samimi ve anlamlı ilişki kurması ve bu ilişki ağından aldığı geri bildirimi “bilgi kaybına” neden olmadan ilgili kurullarına taşıyarak paydaşlarının beklentilerine uygun ürün veya hizmet üretmek için kolların sıvanmasını tetikleyecek kurumsal, yenilikçi ve değişimci bir yapının oluşmasını sağlamaktır.
Burada markaya ilk seferinde istenilen evsafta ve istenilen hızda ürün sevkini veya hizmeti gerçekleştirebilme yeteneğini sergileyecek gerekli kurumsal desteği vermenin önemi asla göz ardı edilmemelidir.
2) Markayı, müşteriye en yakın noktada temsil eden Bayi veya Satıcıların veya hizmet sunucuların yoğun bir bilinçlendirme eğitimine tabi tutularak ürün veya hizmet sunumunu farklılaştırmalarının, Markayı sahiplenmelerinin sağlanması ve sıradan bir emtia veya alelade bir hizmet sunmaktan öte “Çok Değerli bir Markayı en üst düzeyde temsil etme bilinci ile yola koyulmanın önemi ıskalanmamalıdır.
Hepimiz biliyoruz ki Markalar Algılarda üretilmektedir. Bir zincirin gücü ise en zayıf halkasının gücü kadardır. Dolayısı ile kurumsal yapımızın olgunluğu ve dayandığı temellerin sağlamlığı ile gerek kurum imajımız gerekse temsil ettiğimiz marka imajımıza pozitif anlamda son derece katkı sağlamak izleyeceğimiz akıllı stratejilere bağlıdır.
Bu olguyu akıllı şekilde yönetmeyi başarabilmiş markalar ise şüphesiz şirket değerine aritmetik değil, geometrik olarak katkı sağlarlar:
( ABD’de 1926 – 1990, 64 Yıllık kümülatif hisse senedi getirisi istatistiğine göre Vizyoner Şirketler için Yatırılan 1 dolara karşılık 6.356 dolar getiri elde edilirken, Genel piyasanın getirisi 425 dolarda kalmıştır).( Kalıcı olmak; James C.Collins- Jerry I. Porras)
Mimar Sinan’ı mimarlık alanında marka haline getiren de bu vizyoner anlayış farklılığı olsa gerek. Büyük mimarın şaheserlerine bakıldığında Alt yapı ve üst yapının ahenkli bir şekilde sağladığı bütünlük bu farklılığı ve farklılığın göz alıcı noktalarını çok net bir şekilde ortaya koymaktadır.
Şahin NURSAÇAN / Cafesiyaset


http://www.ekotrent.com/haber/200911...ollari--1-.php


---------- saat 04:20 eklendi ---------- önceki mesaj saat 04:18 eklenmişti ----------

Şirket değerini artıran ve güven veren marka olmanın yolları -2-

Hiçbir yapıya özenmeden, kuvvetli ve zayıf yönlerimizin farkında olarak kendimiz olmaya çalışmamız ve öz değerlerimiz etrafında oluşturacağımız kurum felsefemiz, kurum olarak bizi diğerlerinden ayıracak, ayrışmamızı sağlayacak en önemli yapı taşlarından biridir.
Kurum olarak belirlediğimiz bu değerleri hayata geçirecek yegane kaynağımız ise şüphesiz İnsan Kaynağımız yani kadrolarımızdır. Öz değerlerimiz ve özgün felsefemiz ile donanmış ve bunları davranışa dönüştürebilme olgunluğuna erişmiş yetkin kadrolarımız bu noktada en güçlü silahımızdır. Çünkü eyleme dönüşme gücü olmayan hiçbir felsefenin, hiçbir planın, hiçbir prensibin reel hayatta bir anlam ifade etmeyeceği açık ve aşikardır. Biz biziz, kimse bize, biz de kimseye benzemeyiz felsefesi. (Krizantem ve Kılıç: Ruth Benedict)
Onun için bütün gayret ve çabaların merkezinde İnsan Kaynağı bulunmaktadır. Günümüzün vahşi ve acımasız rekabet savaşından zaferle çıkabilmek; rekabet şartlarını en iyi şekilde yönetebilmek; ancak işini Benimseyen, Seven, Adanmışlık Ruhu ile İşini Yapan; “ tahlil yeteneği gelişmiş” yetkin kadrolarla mümkündür. Bu ise Liderin ufkunun genişliği ve vizyonunun enginliği ile doğrudan bağlantılıdır. Eğer bir Lider uzakları görebiliyor ise oraya gidebilmek için nasıl bir strateji izleyeceğini, hangi politik ve taktik adımları atacağını veya atması gerektiğini ve hangi niteliklere sahip yol arkadaşlarına ihtiyacı olduğunu da biliyor demektir. Liderin oluşturduğu çekim merkezi ile Samimi, Dürüst, Güvenilir, fedakâr ve Başarılı insanları kuruma çekebilme yeteneği ve kurmay kadrosuna gördüğü rüyayı gösterme fırsatı vermesi oldukça önemlidir.
En değerli varlığımız insan kaynağımızdır, sloganının gerçek değerini bulduğu yer de burasıdır. İnsan kaynağımız şirket öz değerlerini anlamalı ve yaptığı her bir faaliyetin de bu öz değerlerle olan ilişkisini görebilmelidir.
Toyota’nın bu konuda yaptığı uygulamalar oldukça etkileyicidir. Toyota’nın Yeni bir otomobil tasarlayan ve üretimini gerçekleştiren başmühendisini, Amerika’nın bir ucundan diğerine tasarladığı otomobille seyahat ettirmesi ve sonrasında da, gerçek müşteri deneyimini yaşamış kişi olarak başmühendisin otomobilde müşteri adına yüzlerce değişiklik yapması insan kaynağının markaya olan güveni anlamasına iyi bir örnektir.
Iskalanmayacak bir başka gerçek ise hangi seviyede olursa olsun tüm çalışanlarımızın bedenlerinin yanı sıra beyinlerinden de yararlanmanın unutulmamasıdır. Maalesef önyargılarımız nedeni ile ortak aklı devreye koymak yerine bir veya iki akılla işleri kokpitten yönetmeye çalışmaktayız. O da günümüzün karmaşık piyasa şartlarında istenilen hedefe kurumlarımızı taşıyamamaktadır. Çalışanlarımızın beyinlerinden yeterli düzeyde yararlanmak için ise Mavi ve Beyaz yaka Kadrolarımızın yeteneklerinin geliştirilmesi için ne kadar emek verdiğimiz kurumsal gelişim ölçülerimizden biri olmalıdır. Bizim Boytaş’ta kurumsal gelişmişlik düzeyimizi ölçümlediğimiz önemli bir araç öneri sistemimizdir. Biz çalışanlarımızdan her ay en az 1 kere şirketimizle ilgili rüya görmelerini ve bunu da herkesle paylaşmalarını istiyoruz. 3500 kişilik bu güç bize her ay beklenilmeyen nitelikte iyileştirme çalışmasıyla geri dönmekte ve bu sayı her geçen gün artmaktadır.
Nimet külfet dengesi olan bir dünyada Jean de la Fontain’in ifadesi ile “Hiçbir zafere çiçekli yollardan gidilmemektedir”. Dolayısı ile Liderin gerekli fedakarlığı göstermediği hiçbir yapıda, astlarından fedakarlık bekleme lüksünün olmadığı bilinci hepimize yerleşmelidir. Çünkü Liderin kurumundaki ana görevi Rol Model olmaktır; Yönetmek değil. Yönetmek bizden önceki dönemlerin temel göreviydi.
Gerek yönetim olarak vereceğimiz kararlar, gerekse şirketimizi temsil eden İnsan Kaynağımızın sergileyeceği davranışlardaki tutarlılık ve olgunluk; kurumsal anlamda çalışanlarımız ve müşterilerimiz, (paydaşlarımız) açısından itibar yönetimine vereceğimiz önem; pozitif ya da negatif anlamda bize geri dönüş yapacaktır. İtibarı sağlıklı bir şekilde yönetebilme becerisi ise şüphesiz önümüze yeni ve engin ufuklar açacaktır.


http://www.ekotrent.com/haber/200912...ollari--2-.php